Estrategias de supervivencia en el mundo de los clasificados

Antes de empezar con el contenido del post debo decir que el mérito principal de este post por una parte de Jesús Lasso (www.Ansaria.com) y por otra de Emilio Márquez. Del primero porque fue un artículo suyo el que me impulsó a escribir acerca de este tema (este post era en principio un comentario en su blog que se alargó más de lo conveniente). El artículo en cuestión se llama “>Estrechamiento de márgenes en los Clasificados” y me niego en redondo a resumirlo porque realmente merece la pena leerlo. Emilio, por otra parte, fue un poco el que me hizo empezar a estructurar el tema en mi mente después de una brevísima charla que tuvimos en el First Tuesday relacionada con el negocio del dating en el Internet español. Una vez cumplido el protocolo, y ahora que ya habéis sido buenos y os habéis leído el artículo de Jesús continuamos a partir del análisis de su post.

Los clasificados, como tantas otras cosas en Internet desde el boom del PPC (publicidad de pago por click), han sufrido un proceso de conversión en el que han pasado de ser el producto o servicio per se a ser tratados como contenidos. Estos contenidos sirven después para amasar una audiencia que luego servimos en bandeja de plata los anunciantes y por la que ellos nos pagan gustosamente un dinerillo. Si al principio los clasificados eran “la publicidad”, ahora son el medio para ganar dinero a través de la publicidad (llámale publicidad, llámale PPC, llámale Adsense). Vamos, que si antes ganábamos dinero a un toque ahora nos toca hacerlo a dos bandas.

Las empresas que no entiendan esta situación o a las que, por la inercia propia de un pasado exitoso, les cueste adaptarse a este modelo, tienen bastante un futuro bastante gris delante suyo por los motivos que enumera Jesús en su post.

Entre finales de los años 90 y principios de 2000, los esquemas mentales de usuarios y anunciantes eran los mismos en Internet que en el mundo real. Eran los tiempos donde el cartel / pancarta (banner) reinaba, las empresas pagaban subscripciones por publicar sus anuncios y todo era tan fácil y maravilloso sin las tiranías de la estadística, el PPC, ROIs y demás acrónimos espeluznantes. Hoy todo ha cambiado, poner una página de clasificados es tan fácil como saber algo de PHP y de SQL, los anunciantes quieren controlar cada vez más los resultados de sus inversiones y los usuarios (listos ellos) se muestran cada vez más remolones a pagar por lo que pueden obtener gratis.

En este panorama, donde unos ven amenazas otros ven oportunidades y así aparecen fenómenos como loquo.com o craiglist.com, páginas muy simples, usables pero, sobre todo, gratis. Basan en estos tres pilares la fórmula de su éxito y consiguen popularizarse y acumular un buen tráfico de forma inesperada. Mientras muchos se rascaban la cabeza y se decían “de acuerdo, tienen clasificados pero ¿de dónde van a sacar el dinero si no les cobran a los usuarios?”, el espabilado de turno estaba probando qué era eso del Adsense.

¿Estoy diciendo que Adsense es la única respuesta? Desde luego que no. Al final todo cambio de modelo (lo que ocurre con bastante frecuencia en Internet) nos obliga a variar nuestra perspectiva de negocio y a un ejercicio, pesado pero inevitable, de darle la vuelta a la tortilla para sacar partido de la situación. En el caso que nos ocupa (y ahora por fin llegamos al punto que da título a este post) hay al menos tres posibilidades de sobrevivir en un mundo de clasificados gratuitos.

a) Solución número 1: ofrecer servicios de valor añadido. Estudio qué puede ser de utilidad a los usuarios que publican o leen mis clasificados para alcanzar con mayor rapidez su objetivo y se lo ofrezco. Aquí entran desde los destacados hasta opciones de filtrado más potentes, etc., etc.

b) Solución número 2: buscar áreas contiguas. Esta expresión, que elegantemente me acabo de sacar de la manga, se refiere a que, si sabemos cuáles son los intereses de nuestros usuarios (y a través de los clasificados nos lo dicen con toda claridad), no tendría que resultar demasiado difícil adivinar en qué productos y servicios pueden estar interesados. El siguiente paso es ofrecerlo (directamente, a través de una afiliación o de publicidad). Si tenemos un sitio de clasificados inmobiliarios, pues pensar en ofrecer hipotecas quizá no sea una mala idea ni tampoco ofrecer seguros en un sitio de compraventa de coches de segunda mano.

Un ejemplo muy claro y que tengo bastante por la mano, es el de Sedo.com donde trabajé un tiempo y que, al principio, no era más que una página de clasificados de compraventa de dominios. A partir de ahí se fueron viendo cuáles eran las necesidades de un comprador o un vendedor de dominios y ofreciendo respectivamente los servicios que pudieran necesitar (escrow, ayuda en transferencia técnica, ofertas anónimas, valoraciones objetivas, registros de dominios, etc.). Curiosamente, el parking de dominios que convirtió a Sedo.com un pequeño gigante en su sector surgió por la necesidad de los propietarios de dominios de hacer algo con sus dominios. Os puedo asegurar que, cuando se planificó, nadie de los que estábamos entonces pudimos prever el impacto que esto tendría para el desarrollo del negocio.

c) Solución número 3: Incrementar el valor de nuestra audiencia. Si decidimos decantarnos por la baza de la publicidad, nos interesa hacer que nuestro público valga lo máximo posible para los anunciantes y las principal forma de hacerlo es segmentando, es decir, perfilando un grupo de usuarios lo más definido posible. Una audiencia potencial de un millón de usuarios tiene un valor pero, como le comentaba a Emilio, ¿qué valor tiene para una empresa poder llegar a una audiencia de 600.000 usuarios solteros de entre 18 y 30 años? ¿y a un público de 10.000 ejecutivos empresariales?

Las empresas de estudios de mercado se encargan de definir los hábitos de cada público objetivo y a partir de ahí es muy fácil es sencillo ver qué tipo de empresa puede estar interesada en acceder a él.

Por lo tanto, si tenemos una portal horizontal de clasificados (estilo loquo.com) quizá queramos dedicar a un tiempo a investigar qué áreas de clasificados reúnen una audiencia más valiosa para los anunciantes, cómo se pueden potenciar y definir cada vez más sus características dibujando un perfil cada vez más preciso. Si tenemos un portal vertical (de co
ntactos, coches, etc.) tendremos que pensar en si es necesario evolucionar para ganar o mantener tal o cual grupo de usuarios que al final nos reportará mayores ingresos. No es lo mismo hacer un portal de contactos de sexo, que de amistad para jóvenes y adolescentes, que de búsqueda de pareja para gente de más de 40, etc.

Seguramente me dejo varias posibilidades más pero, como digo siempre, escribo para aprender así que las ideas y los comentarios, alabanzas, críticas e insultos son siempre bienvenidos.

Antes de acabar el post, debo dar las gracias también a todos aquellos que se me han quejado cariñosamente y me han animado a seguir escribiendo. A ellos les pido también disculpas por el largo silencio. El verano y los muchos proyectos (de los que iré informando puntualmente) nos han mantenido bastante ocupados hasta ahora. Sin embargo, pronto uno de estos proyectos me obligará a escribir con bastante frecuencia sobre dominios así que espero que siguiente post tarde menos que este aunque acabe de escribirlo a estas horas intempestivas (he acabado este post a las 2:36 de la mañana). He leído en algún sitio incluso que guardo muy celosamente mi información, más bien al contrario, estoy a vuestra disposición para compartir lo poquito que sé.