Publicidad local en Internet

Ampliación del comentario publicado como respuesta a un post de Jesús Lasso en Ansaria.com – “Publicidad local (Publicidad para PYMEs)”

Jesús Lasso en su blog Ansaria.com apunta una tendencia que lleva tiempo ganando fuerza en relación a la publicidad en Internet, la localización. Recuerdo estar hablando del tema hace ya casi dos años en Luxemburgo con Raymond King (aboutus.org y co-fundador de SnapNames) y ya entonces teníamos bastante claro que en el futuro la localización iba a jugar un papel bastante importante en la publicidad de Internet en el futuro y en la evolución del modelo del la publicidad por pago por clic. Después de los últimos movimientos de varios actores hacia lo local pero especialmente los de Google , parece que definitivamente ha comenzado la carrerar para que la publicidad local tenga un peso cada vez mayor en Internet.

El boom de la publicidad por PPC fue el boom de la publicidad contextual. La clave del éxito de esta forma de publicidad es que el anuncio se muestra en el momento en el que buscamos algo relacionado con lo que nos ofrece la publicidad. El impacto publicitario lo recibimos, por lo tanto, cuando estamos especialmente receptivos. Eso provoca que las conversiones de ventas pero también el efecto de branding sean mucho mejores que si el impacto se produce en otro momento.

Con el desarrollo de las técnicas de localización el término publicidad contextual va a ir adquiriendo un significado más preciso. Adaptar la publicidad al contexto del usuario significa ahora pensar en el “qué” busca el usuario. El siguiente paso lógico es pensar es “qué busca” pero también en “dónde” y en “cuándo”. Si conseguimos que nuestra publicidad responda a estos tres parámetros, la publicidad deja de ser percibida como tal y pasa a ser un servicio útil. Eso ayuda a que la actitud de los usuarios y consiguientemente la respuesta de los usuarios sea mucho mejor ya que consideran que la publicidad no es “intrusiva” que es lo que más no suele molestar.

Los heavy users de España ya buscamos, como dice Jesús, cualquier producto en Internet porque nos permite comparar con mucha facilidad y menor gasto de tiempo que si vamos tienda a tienda pero en otros países (Reino Unido, Alemania y USA) estos usos ya están bastante extendidos y todo apunta a que aquí tarde o temprano acabaremos siguiendo la misma tendencia. Después podemos realizar la compra online o ir a una tienda a comprar aquello que ya sabemos que queremos pero el primer paso, el de recopilación de información, se va a dar en Internet. Evidentemente, lo ideal es si ya hemos podido ver qué producto nos interesa y además podemos acercarnos nosotros mismos a la tienda que sabemos que lo tiene para tocarlo con nuestras manos y seguir preguntando (si además nos atiende algún dependiente competente y no lo que nos solemos encontrar en la mayoría de ocasiones mejor). En ese proceso la sensación de gratificación es máxima porque sabemos que estamos comprando justamente aquello que queremos (ya nos hemos informado antes) y lo obtenemos en seguida (recompensa inmediata).

Muchos ven a Internet como enemigo del “mundo de ladrillo” (“brick-and-mortar” en inglés, para diferenciarlo del “mundo virtual”) pero tengo la sensación de que es una de las grandes oportunidades para el comercio local si se sabe gestionar bien, y los comercios empiezan a pensar en que su valor añadido es dar precisamente un buen servicio de atención al cliente presencial.

Además, habrá que tener en cuenta el impacto que tendrá el Internet en el móvil unido al GPS ya que entonces será relativamente sencillo un servicio que nos permita buscar un servicio en el área donde nos encontramos(por ejemplo, un restaurante, una tienda de material de oficina…) e incluso obtener información relacionada (menús, precios, quizá incluso opiniones de otros usuarios, etc) y es muy posible que un servicio así pueda resultar un “killer application” para los servicios de “Páginas Amarillas”.

En España, TPI Páginas Amarillas realizó ya un primer para proporcionar a sus anunciantes un canal en Internet a través del que anunciarse con el lanzamiento de Noxtrum y después con el acuerdo alcanzado con Google para distribuir su publicidad a través de los servicios del buscador (en especial Google Maps. Sin embargo, su éxito de momento no es muy elevado porque las PYMEs todavía no tienen claro qué les puede aportar estar en Internet. Sin embargo, la convergencia Internet – móvil y la popularización del movil como canal para acceder a servicios de proximidad pueden empezar a cambiar esto en un futuro no muy lejano